domingo, 14 de enero de 2007

El juego recién comienza


Los negocios de la innovación
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Arly Faundes Berkhoff con informaciones de Max Gonzales, en São Paulo
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No fue necesario viajar a la montaña o al mar para que más de 5.000 mexicanos surfearan sobre las olas y corrieran sobre la nieve. Bastó subirse a una pequeña plataforma, ponerse un casco y sumergirse en la realidad virtual de los juegos instalados en las 30 concesionarias Peugeot en México.
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En mayo pasado, la automotriz lanzó la edición limitada del modelo 206 hatchback, cabriolet y station Quiksilver, junto a la australiana homónima (que vende productos y accesorios para deportes de tabla). El auto es color aluminio y sus vestiduras llevan tapicería de logo Quiksilver. Con un público objetivo pequeño, Peugeot recreó competencias de surf y snowboard en las concesionarias con juegos de realidad virtual, en que la marca Peugeot estaba presente en los dos a tres minutos que duraba el juego. Así atrajo tanto a clientes que quisieran conocer el Quiksilver como los juegos de realidad virtual.
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Esta mezcla de publicidad y juego se llama advergame: advertise (anuncio) y game (juego) y es una forma de marketing creciente en América Latina y el mundo, principalmente por el progresivo consumo de juegos por niños y adultos. Según Nielsen Entertainment cerca de 132 millones de personas en EE.UU. son jugadores activos, de los cuales un 56% juega videojuegos online. Además, el promedio de tiempo frente a un advergame es bastante más prolongado, entre 5 y 35 minutos, que un anuncio tradicional, usualmente de escasos segundos.
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Para que fuera más atractiva, Peugeot convirtió su promoción en una competencia que se continuaba desde la casa a través del sitio web, después de registrar los datos del usuario en la concesionaria. “Queríamos refrescar la imagen del producto y generar tráfico de clientes en los puntos de venta”, dice David Cohen, gerente de publicidad, medios, promoción y eventos de Peugeot.
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Para esto, la automotriz trabajó con la empresa argentina SIA Interactive, proveedora de soluciones promocionales con juegos interactivos, realidad virtual y juegos web, entre otros. “Cada vez estamos trabajando con más tecnología”, dice Adrián Simonovich, director general de SIA. La empresa tiene oficinas en América Latina, Estados Unidos, Alemania, Portugal, Grecia y España.
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En Chile, SIA trabajó para la Copa Mundial FIFA 2006 con LG Electronics para exponer en stands sus pantallas de alta tecnología en los malls de Santiago. La promoción se llamaba “Gana de una patada”. Por la compra de un televisor, el cliente recibía una pelota de fútbol y participaba en un juego de penales virtuales. “Después de la promoción, la gente identificaba mucho más a LG como marca de televisores”, dice Juan Pablo García, subgerente de marketing de Home Electronics de LG.
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Publi-tech
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Otro factor de éxito de los advergames es la interactividad y que las personas se acercan a los juegos y no al revés. “Los medios tradicionales interrumpen a los consumidores”, dice Viviane Toraci, profesora de Propaganda Online de Aeso, en Recife, Brasil. Pero esto no es suficiente; el juego debe ser de calidad, atractivo y simple de jugar para que el participante no cierre la página o se vaya a otro stand. “Hay que convertir a los consumidores en fanáticos”, dice Rodrigo Duguay, coordinador del curso Publicidad y Propaganda de la Universidad Católica de Pernambuco, en Recife.
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La firma brasileña Jynx Playware produce juegos corporativos, publicitarios y de entretenimiento. Sus juegos van de simples rompecabezas en el portal web como el caso de Petrobras hasta stands de realidad virtual, como uno de Fiat que instaló en el Salón del Automóvil en Brasil este año.
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Jynx trabaja con clientes finales y agencias de publicidad. En 2004, junto a la agencia Creatto crearon el advergame “Mistério na Aeso” para divulgar los cursos y la infraestructura de Facultades Integradas Barros Melo (Aeso), en Recife. El jugador debía descubrir qué había pasado con una escultura que había desaparecido de la facultad en el primer día de clases, mientras recorría los diferentes ambientes de la facultad.
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Desde que comenzaron a crear advergames, la facturación de Jynx se triplicó. “Con el crecimiento de la economía, todo el mercado de la publicidad está creciendo”, dice André Araujo, director general de Jynx.
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También en Brasil, Media Contacs (parte de la multinacional AVAS) desarrolla advergames, como un juego para promover MaxFresh, de Colgate, y en el cual el usuario debe apretar la pasta dental, buscar un blanco y tratar de acertar a la escobilla. “A los usuarios les gusta porque el ambiente del juego es muy familiar”, dice Ana Clara Cenamo, directora comercial de MediaContacs.
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En el juego
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Además de los advergames, existe el marketing in-game, que se refiere a la publicidad inserta en juegos creados por otros operadores. Un buen ejemplo es el juego de FIFA, que incluye partidos de diferentes equipos de fútbol del mundo, con jugadores con camisetas auspiciadas, además de publicidad estática en los estadios.
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Todos quieren estar allí. Según un estudio de Yankee Group, la inversión publicitaria en in-games alcanzará los US$ 732 millones en EE.UU. en 2010, mientras en 2005 llegó a US$ 56 millones.
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La fiebre de a poco llega a América Latina, y Second Life, juego que simula una segunda vida en mundo virtual en tres dimensiones, tiene hoy 1.800.000 miembros, con entre 30.000 y 40.000 brasileños. Este número crece 40% al mes y mueve un promedio de US$ 400.000 por día. Con estos resultados, el juego ya atrajo a IBM, Adidas, Sony Music y Toyota y ahora a Ginga, una agencia interactiva brasileña que desde esta realidad virtual mostrará el trabajo de sus clientes, como la distribuidora de películas Paris Filmes. Definitivamente: the game isn’t over.