miércoles, 6 de abril de 2011

INQUIETUDES SOBRE EJERCICIO RESPONSABLE DE PUBLICIDAD Y PROPAGANDA

PUBLICIDAD Y PROPAGANDA


Jesús Jiménez Laban

Gran parte de las emociones, los sentimientos y de los deseos y aspiraciones de los jóvenes tienen que ver con Publicidad y la Propaganda.

La publicidad al crear estereotipos (la actriz, el crack o cantante de moda) invita al cambio de conducta de la persona que imita, y, por consiguiente, al acto de compra de un producto o servicio. Los jóvenes buscan, precisamente, parecerse a esos estereotipos porque con ello creen alcanzar una realización, cumplir una meta o alcanzar un sueño o deseo o simplemente ser felices.

"Ya salió el nuevo y maravilloso…" "Y ahora es mas barato comprar en…" "Donde comprar es un placer", son expresiones que activan las neuronas espejo en cualquier estrategia cerebral que apela a la repetición, la transgresión, la recordación y lo novedoso como solución.

La propaganda al colocar en la mente una idea, algo que rompe esquemas, un recuerdo o una repulsión puede empujar a las personas a la solidaridad, un compartir o a un cambio para mejorar (ayuda al anciano, lucha contra la violencia, contra la droga)

"Luz roja a la injusticia" "Puertas cerradas a la violencia familiar". "El presente es amor, el futuro la gloria", son, por ejemplo, componentes de una propaganda.

¿En qué se diferencia la publicidad de la propaganda? Mientras la publicidad persigue el lucro con un fin estrictamente comercial, la propaganda no persigue el lucro sino que la gente haga o decida cosas que no tienen que ver con dinero o un fin económico. Claro, podría darse el caso que una campaña de publicidad (para posicionar un producto en el mercado) se combina perfectamente con un propaganda para difundir valores de justicia, belleza, bien, verdad, unidad

Pero ambas -publicidad y propaganda- tienen una cosa en común: un solo mensaje para persuadir a la gente a tomar decisiones. En un sentido determina una decisión de compra de un producto (Coca Cola, Pardo's Chicken, Gastón Acurio); en otro, la decisión de abrazar una causa, compartir una opinión o sentimiento.

Los publicistas saben que tiene valor trabajar en el subconsciente con conceptos tales como prestigio, exclusividad, liderazgo, dinero, amor, simpatía, afecto. En cambio la propaganda apela al ahorro (la publicidad nunca lo haría) incita a la solidaridad, mueve a decidirse por una opción política (campaña presidencial, sida, cáncer etc.).

En uno y otro caso los profesionales conocen que no pueden enviar el mismo mensaje para todos. Es necesario segmentar, es decir, dividir por grupos humanos a los destinatarios de una campaña (el objeto del mensaje o target).

Es tan fuerte la influencia que muchos compran cosas sin necesitarlas, integran movimientos para "estar en onda", o comparten opiniones aunque no las entiendan para no ser segregados o eliminados del grupo social, político, económico, cultural, financiero etc.

Ahora bien, el mensaje debe ir de la mano con el tipo de lenguaje que habla cada segmento, el de los niños, adolescentes, jóvenes, adultos, tercera edad. Y, por supuesto, muchos otros detalles que escapan a la estrechez de esta página.

Como una curiosidad en el tema a desarrollar, cabe citar la forma como escriben los jóvenes (okis, bye, tq); la manera como se expresan (letra rap canción) y como bailan (en las fiestas o en la discoteca). Llama la atención cómo usan la escrituralidad más que la oralidad (chat, SMS, correo, redes sociales)  Son características muy peculiares a tener en cuenta.

Definitivamente, es muy diferente el comportamiento de un joven respecto del niño, adolescente, adulto o anciano por lo que cada grupo humano requiere su propio lenguaje.

PREGUNTAS PARA UN EJERCICIO RESPONSABLE

¿Cómo ejerzo mi libertad de difundir mensajes por los medios de comunicación y hasta qué punto actúo con responsabilidad sin ser indiferente a las consecuencias de la publicidad y la propaganda en el prójimo?

¿Considero correcto hacer que gente se desprenda de su dinero dedicado a las necesidades básicas de su familia para vender un producto que no es útil, urgente o necesario?

¿Conozco la legislación peruana que prohíbe el fraude publicitario, hace prevalecer los derechos del consumidor y protege la calidad del producto en defensa de la vida y la salud?

¿Conozco la legislación peruana sobre la libre competencia? ¿Que regulación existen contra el monopolio? ¿Cuando se da la competencia desleal? Que factores son requisitos para que encajen las figuras de publicidad engañosa, confusión de marcas?

CUESTIONES DEL FUTURO

PUBLICIDAD EN REDES

Llega a su fin la publicidad por periódicos, radio y TV. ¿Que rol juegan las redes sociales? ¿Cómo se protege gente de piratería informática? Como responder a los fraudes publicitarios?

MIGRACION DE CAJERO A TELEFONO

El dinero del cajero pasa al olvido. El nuevo medio de pago es el teléfono móvil. ¿Cómo este año Google empezará a hacer publicidad desde un teléfono? ¿Qué contratos firma con banco, telefónica y lectoras?

VENTAS DEL FUTURO

Las ventas del futuro son por internet. ¿Cuál es el comportamiento de banca móvil en ventas? ¿Cómo es la oferta? ¿Cómo funciona la compra venta? ¿Dónde y cómo se paga el producto o servicio? Como se da el delivery y ubicación geográfica en relación servicio-producto-consumidor?