Una nueva forma de pensar

SER DIFERENTE EN LOS NEGOCIOS

JESUS JIMENEZ LABAN

Puede pasar que cuando un joven necesita un empleo no tenga que esforzarse mucho para conseguirlo, cosa distinta pasa con las mujeres jóvenes. En un caso, el del joven, el reenganche podría ser automático; en tanto que en el otro, tal vez ella necesite matricularse en un curso de capacitacion mientras encuentra una nueva oportunidad porque el mercado es duro.

Sin embargo, algunas gráficas muestran que las mujeres son más apreciadas que los hombres por su disciplina, cronograma de trabajo y ahorro en el gasto. Ahora bien, un hombre de la tercera edad que opta por volver a trabajar -aburrido por su larga expectativa de vida (25 a 30 años promedio)- es como volver a comenzar en su primer trabajo.

De cualquier forma cuando emprendamos algo, habrá la necesidad suprema de ser diferentes si se trata de dejar huella y abrirse paso en este complicado y exigente mundo en globalización. Una investigación reciente en Harvard University, revela que la mayoría está atareada en no dejar que la competencia le pise los talones por lo que ha entrado al círculo vicioso de la puja de precios, la moda del momento o el diseño que sigue el marketing.

Sin embargo, me temo que ninguna de estas cosas marcará la diferenciación en la compañía. Ser diferente –agrega el documento- es una forma de pensar. Desde este punto de vista, hacer la diferencia no supone cambiar la táctica sino el mundo. Podría parecer esta expresión repleta de retórica porque más parece la cuadratura del círculo que una cosa viable y posible.

Lo que pasa es que para competir y ganar lo que el mundo global exige s las personas es hacer cosas nunca antes vistas y que la competencia no pueda clonar, imitar y repetir en sus negocios, por lo menos en algún tiempo, lapso suficiente para que –como en la carrera de caballos- un competidor le lleve por varios cuerpos de ventaja al otro.

De manera que la receta para ser diferentes está aquí escrita y es fácil de entender: hacer algo que los otros no pueden hacer. Frase simple pero difícil de realizar cuando no existe investigación, experiencia y conocimiento en el campo de acción.

Parece que es cierto que no hay carrera universitaria que enseñe cómo ser diferente. Las grandes cosas salen muy frecuentemente de la casualidad, del momento, de la circunstancia, pero se requiere siempre tener conocimiento previo para aprovechar la oportunidad. Biz Stone, el co fundador de Twitter, muy interesado en visión, gestión y procesos, dice que su invento fue el resultado de trabajos en un programa de software cuando trabajaba para un servicio de ambulancias. ¡Quién lo hubiera creído! En el momento menos pensado se le encendió el foquito y el resto de la historia es conocida: millones de usuarios en su red y miles de millones de dólares.

¿Cuál fue la idea inspiradora? ¿El sitio, el giro del trabajo, la presión del tiempo, la innovación? No lo dice, pero puede ser también –nadie lo sabe- la intuición, eso que a DK Kool Herc, el inventor del Hip Hop lo llevó al negocio de la música y al mundo de las cargas y descargas virtuales.

Entonces, dejarse llevar por la intuición, tener visión, conocer los procesos de la A a la Z, enfocarse en cosas nuevas, parece ser la fuente de inspiración para otras empresas en giros nunca antes vistos. Es lo que ocurre con la publicidad de ahora. Muchos invierten millones y no tienen retorno de su inversión. Quizás sea cierto lo que dicen los gurúes en el sentido que los medios de opinión le han quitado terreno al marketing y a la publicidad porque cuestan menos y son más creíbles.

Sea como fuere, no se puede negar que este es un un mundo en el que los usuarios no ven televisión cuando el productor quiere sino cuando éstos realmente lo necesitan porque tienen almacenes electrónicos (DVD, You Tube, Facebook, Buzz etc.) para posponer el visionado, algo que puede debilitar la mejor campaña de publicidad. Con este tijeretazo que pone la tecnología, sumada a la tendencia de que los jóvenes y los ejecutivos, no ven televisión de cable o en señal abierta, es muy posible que si alguien invierte millones, su retorno sea 2.5 o 3 millones, porque el resto se lo lleva el zapping.

Siguiendo la lógica de la investigación de Harvard, ¿qué se puede hacer en publicidad para ser diferente? Por poner sólo un ejemplo la respuesta es la misma: ser diferente es cambiar el mundo, pero no la táctica, vale decir, decir más cosas en menos tiempo, ser más atractivo en los spots, mas repetitivo en la marca y producir infomerciales con contenidos útiles para que la gente no se aburra y pueda llegar al final del comercial.

Esto significa, en cierto modo, más inspiración, más diferenciación, más cambio para la acción. Y estar con el ojo abierto al siguiente movimiento.