EL ARTE DE VENDER Y COBRAR

CONSEJOS DE LA VIDA REAL
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Por Jesús Jiménez Labán
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Lo que explica el ritmo de ventas
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Si el mercado impone precios bajos, la mayoría rechazará los productos caros. Del mismo modo, si lo que se vende no es el último grito de la moda, bajarán las preferencias del público comprador. Un mercado con pocos clientes solventes hace que las ventas se contraigan porque es un riesgo vender a clientes poco conocidos.
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En definitiva, las ventas pierden velocidad cuando hay nivelación de precios, pérdida de novedad o aumento de calidad en la selección de los clientes.
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¿Por que no se vende?
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Estas tres características del mercado nos darán una idea por qué no se vende. Y la verdad, permítanme decirlo otra vez, es que esto ocurre cuando hay guerra de precios –peligrosa porque se come el capital-, cuando lo que se ofrece no despierta curiosidad en el cliente –la gente busca impresionar con lo que compra- o cuando lo que se busca es sólo buenos clientes –sueño de toda empresa y frustración de la fuerza de ventas- por pérdidas por malos créditos.
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Lo que golpea al cliente
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Obviamente de estos tres puntos pueden surgir problemas en contra de los consumidores. Nada más ingrato para un cliente adquirir productos a bajo precio pero sin calidad, algo que ocurre con frecuencia tanto en el mundo ejecutivo como en los sectores económicamente deprimidos de la población, pero cuya condición no justifica el tratamiento de ciudadano de segunda categoría.
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El sinsentido de la segmentación
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Con bastante frecuencia se realizan prácticas de segmentación del mercado en sectores A,B,C y D. Tradicionalmente se ha visto a los segmentos A y B, como los más económicamente sólidos y, por tanto, con capacidad de pago. Sin embargo, con la extensión de los créditos bancarios a los sectores populares, especialmente de los segmentos C y D, ha quedado establecido que los “pobres” son buenos pagadores, de manera tal que una segmentación clásica como la que acabamos de ver, no es una regla segura que uno u otro tienen más o menos responsabilidad en honrar sus compromisos.
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Hacia adónde apuntar
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Sin embargo, es muy importante conocer el mercado, principalmente las preferencias de compra de los pobladores, su capacidad económica, sus costumbres y tendencias y su historial financiero. Queda claro, pues que siempre habrá a todo nivel clientes decentes –que pagan puntualmente sus obligaciones- y clientes irresponsables –resistentes totalmente a honrar sus compromisos, a pesar de notificaciones judiciales- . Contra estos últimos hay que conocer perfectamente bien el mercado para saber selectivamente a quién vender y a quién no.
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Medidas de protección contra los que no pagan
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Betty del Socorro Jiménez Labán, ejecutiva de ventas con 25 años de experiencia, defiende la idea de estudiar previamente el mercado para colocar un producto o servicio. Sin embargo, cree para conocer a un cliente nada mejor que las referencias que encuentre entre los vecinos, los compañeros de oficina o los competidores. La joven ejecutiva, que ha vendido perfumes, oro y ropa importada, está convencida que para cobrar hay que ser exigente. Betty del Socorro nos invita a leer las siguientes recomendaciones.
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No intimar con el cliente.- Es difícil saber a simple vista cuándo un cliente es bueno o no. Sea como fuere, la experiencia aconseja no intimar con el cliente. Las relaciones entre vendedor y cliente deben ser cordiales, en la medida que esto no sea interpretado por el cliente como puerta abierta para cometer un abuso de confianza, vale decir, valerse de la amistad para postergar el pago o pechugonamente no pagar.

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No dar largas al asunto.- Si uno ve que en la primera fecha de cobranza el cliente posterga el pago, hay que estar alerta porque puede ser síntoma inicial de una falta de voluntad de pago. Lo más recomendable es asegurar en una segunda fecha el pago definitivo de la deuda, de manera que si el cliente pasa a una tercera fecha, es casi seguro que incurrirá en mora o caída del crédito.
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Presión sicológica.- Algunos empleados bancarios encargados de las cobranzas usan de las notificaciones extrajudiciales, lo cual está prohibido. También los “hombrecitos de amarillo”, los que se ubican frente a la puerta del moroso para humillarlo, lo cual, por supuesto, está prohibido. Incluso, se ha recurrido a las notificaciones en las puertas de las casas, incurriendo en presión sicológica, más aun cuanto esto se hace los fines de semana, práctica que ha sido progresivamente desterrada.
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Ejecución de garantía.- Si todavía quedan recursos por utilizar para persuadir a que el cliente pague, lo que se recomienda es continuar con esa estrategia de persuasión. Solo en un caso extremo, se sugiere la ejecución del titulo valor para la cobranza de una deuda, que aunque se tramita en la vía sumaria, un juicio nunca es corto, debido a las excepciones y otros mecanismos dilatorios de la justicia.