¿QUÉ TRABAJO, QUÉ NO TRABAJO Y POR QUÉ EN LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL 2011?

CAMPAÑA PRESIDENCIAL 2011


JESUS JIMENEZ LABAN
PUBLICIDAD Y PROPAGANDA

Me voy a valer de la campaña presidencial de Perú (primera vuelta 10 de Abril de 2011) para dejarme entender mejor en algunos conceptos de publicidad y propaganda que parecen difíciles de asimilar en un contexto aislado sin una visión de conjunto.

Si hay algo que caracteriza a la campaña presidencial de las elecciones 2011 en el Perú para elegir a presidente de la república, vice presidentes, parlamentarios nacionales y andinos, es que ésta se ha dejado guiar y dominar por el “efecto miedo”, uno de los tres ejes de la artillería publicitaria-propagandística –junto con el lazo afectivo y la simpatía- que usan los especialistas cuando emiten mensajes para persuadir a un acto de compra, a la toma de posición, cambio de opinión o de conducta.

La del Perú es una campaña muy peculiar. Se dio la paradoja que el líder del sector radical gano posiciones en los primeros lugares cuando existe otro sector mayoritariamente moderado pero dividido con la mira puesta en el poder. Esta no fue una campaña como se vio alguna vez en la Argentina de Raúl Alfonsín en la que los asesores de imagen juntaron candidato con Estado, unieron la esperanza presente con futuro basado en un gobernante con experiencia; tampoco se dio una relación de seguridad con progreso como la que impulsó el candidato de Colombia de entonces Manuel Santos; o, la campaña de Chile con apelación a la familia, la seguridad económica y el futuro de los hijos en la campaña de Sebastián Piñera.

En la campaña presidencial de 2011 en Perú los asesores de campaña abusaron del “efecto miedo”, con lo cual cada asesor de imagen buscó generar aversión hacia candidato opositor por diferentes motivos que se alojaron en la mente de los electores, vale decir, desde el recuerdo de sobrevaloración, derechos humanos, nacionalidad, vicio y socialismo y caos. Si nos fijamos bien en el “efecto miedo” ésta es una herramienta que usan con frecuencia los opositores en otras circunstancias, pero de manera proporcionada, prudente y dosificada, al momento de emitir un mensaje con persuasión orientada a un determinado segmento de electores: jóvenes, adultos, tercera edad.

EXCESOS PELIGROSOS

Casos de excesos peligrosos registra la historia. Como han existido –se podría decir- desde siempre- el caso más emblemático sería el de Joseph Goebbels –ministro de propaganda de Aldolfo Hitler en el III Reich- que uso en demasía el terror para destruir a sus enemigos. Uso la frase del miedo para que la gente se divida, hizo conocer los efectos destructivos del enemigo y justificó la oportunidad y medidas radicales, como lo recuerda el escritor Jeremy Roberts en su obra “Josep Goebbels Nazi Propaganda". De hecho, Goebbels generó miedo para apartar a todo un pueblo del camino y uso un mensaje negativo sobre los supuestos peligros que encarnaban el pueblo judío y justificó medidas radicales abriendo en el subconsciente la aparición de un mesías, de un líder, el fuhrer, la puerta del nacionalsocialismo, lo cual terminó en una pesadilla de millones de muertos.

Y, precisamente, esto ocurrió – cosa que no debe repetirse nunca jamás- porque quien estaba al frente de la estrategias de publicidad y propaganda sabia –como apunta el creador del psicoanálisis Sigmund Freud- que el hombre es un ser incompleto, cuyas neuronas reaccionan inconscientemente como espejos ante estímulos como la recordación de hechos, la repetición del mensaje y la admiración hacia un estereotipo, el supuesto mesías, iluminado o salvador.

¿QUÉ TRABAJO, QUÉ NO TRABAJO Y POR QUÉ?

Lo que hemos visto en la campaña presidencial del Perú es un formato sucio en el uso de las técnicas de la publicidad y de la propaganda reñidas con la ética y la moral. Es tan censurable como aquél que no pone en el envase la leyenda de advertencia de vencimiento de una medicina peligrosa, el fraude publicitario para aumentar las ventas a costa del bolsillo de la gente o usa mensajes subliminales para empujar al consumidor a comprar productos y servicios que no necesita, pero que por influjo publicitario y propagandístico se desprendió de todo o parte de su patrimonio.

Cabe recordar que en las propuestas e ideas los políticos repitieron los conceptos que eran más que evidentes a los millones de electores en temas sensibles vinculados al desempleo, la pobreza, el narcotráfico y la seguridad. Y esto se complico aun más con el formato limitado de los debates presidenciales entre candidatos lo cual genero mas incertidumbre.

Las promesas más irrealizables y de difícil explicación en el financiamiento pero que sonaban celestiales al oído del elector, son las que se repitieron con más insistencia (aumento de sueldos, beneficios sociales para todos, impuestos al sobre-ganancia en el sector minero, el uso de los recursos del gas etc.). Aplicaban los asesores aquello de Goebbels “miente, miente que algo queda”. Dicho de otro modo, la repetición sistemática del bombeo publicitario para convertir la incertidumbre en certeza. "La gente se persuade y convence de a pocos, gota a gota se ahueca la piedra", según Max Sutherland, Advertising and the mind of the consumer. (Publicidad y la mente del consumidor. Qué trabaja, qué no y por qué)

Si bien hubo un fuego cruzado de efectos del terror (acusaciones serias contra candidatos), también los candidatos aprovecharon el lenguaje apropiado para llegar a sus electores. No vacilaron en usar el show, el baile, la vestimenta folklórica, los gestos, los abrazos y las expresiones en español y en quechua según la ocasión. Un mensaje múltiple. Uno para almorzar con empresarios, otro para confundirse en los asentamientos humanos y otro para penetrar en las alturas andinas.

Curiosamente, el sector radical uso el lazo afectivo (el buen padre de familia como presidente) y la simpatía (cambiar pañales al recién nacido), mientras en el sector moderado se dejo de lado esos efectos y se optó por el miedo generado entre ellos mismos (la parranda, el pasaporte, el balance municipal, la dictadura los DDHH). Esto explica por qué el empate técnico de los moderados a pocos días de las elecciones y la incertidumbre del elector al no tener opciones diferentes, incluso desperdiciando la oportunidad del ultimo debate antes de la primera vuelta. Ninguno quiso declinar quizás porque vieron que una cuarta parte del electorado aun no ha había decidido; otro tanto fue el voto oculto o indeciso, incluso después del apagón electoral con la prohibición de difusión de encuestas.

Y, por añadidura, esto explica por qué el representante de las minorías (radical) se catapultó al primer lugar. Se usó en exceso el recurso del miedo sin tener en cuenta que las neuronas espejo de las que habla Sutherland se convertirían en un boomerang contra los mismos candidatos. La gente recuerda con mayor facilidad lo evidente, lo que se ve en los hechos y se repite, lo que evoca hechos, causa humor y show y representa transgresiones.

El ser humano y la masa reaccionan de manera emotiva y no racional, es decir cree sin ver ni probar siguiendo a Richard Fulton en Marketing a la mente, cuando a través de estrategias cerebrales se lo expone al flujo de mensajes publicitarios y propagandísticos, pero esto tiene un limite. Y aquí no se puso límite a las cosas. Es urgentemente necesario ir del laboratorio a la realidad para constatar estos datos. Compruébelo con sus propios ojos.